Рекламодатели с осторожностью относятся к искусственному интеллекту

Поддерживается

Многие рекламные объявления легче создавать с помощью быстро совершенствующихся технологий. Это также представляет угрозу для отрасли, которая уже находится в движении.

Тиффани Сюй и Ивэнь Лу

Рекламная индустрия находится в отношениях любви и ненависти к искусственному интеллекту.

За последние несколько месяцев эта технология упростила создание и отслеживание рекламы. Он пишет маркетинговые электронные письма с темой и сроками доставки, адаптированными для конкретных подписчиков. Это дало оптику возможность провести модную съемку на чужой планете и помогло туристическому бюро Дании оживить известные туристические объекты. Компания Heinz обратилась к нему, чтобы создать узнаваемые изображения бутылки кетчупа, а затем соединила их с симфонической темой, которая описывает эволюцию человека в фильме «2001: Космическая одиссея».

Однако искусственный интеллект также вверг мир маркетинга в кризис. Многое было сказано о потенциале этой технологии в ограничении потребности в людях в таких областях, как юриспруденция и финансовые услуги. Реклама, уже пострадавшая от инфляции и других экономических проблем, а также оттока талантов из-за увольнений и роста автоматизации, особенно подвержена риску капитального ремонта со стороны ИИ, говорят руководители отдела маркетинга.

Противоречивые взгляды заполонили коворкинг в центре Сан-Франциско, где на прошлой неделе более 200 человек собрались на мероприятие «ИИ для маркетологов». Копирайтеры выразили беспокойство и скептицизм по поводу чат-ботов, способных писать рекламные кампании, в то время как основатели стартапов предлагали инструменты искусственного интеллекта для автоматизации творческого процесса.

«На самом деле не имеет значения, боитесь вы или нет: инструменты здесь, и что нам делать?» сказал Джексон Биман, чья группа пользователей искусственного интеллекта организовала мероприятие. «Мы могли бы стоять здесь и ничего не делать, или мы можем научиться их применять».

Машинное обучение, разновидность искусственного интеллекта, которая использует данные и алгоритмы для имитации того, как учатся люди, уже много лет незаметно питает рекламу. Madison Avenue использовала его для таргетинга на определенную аудиторию, продажи и покупки рекламных площадей, предложения поддержки пользователей, создания логотипов и оптимизации своих операций. (У одного рекламного агентства есть специализированный инструмент искусственного интеллекта под названием Big Lebotski, который помогает клиентам составлять рекламные тексты и продвигать свой профиль в поисковых системах).

Энтузиазм приходил постепенно. В 2017 году, когда рекламная группа Publicis представила Марселя, бизнес-ассистента с искусственным интеллектом, ее коллеги отреагировали, как она описала, «возмущением, шуткой и негативом».

На состоявшемся в прошлом месяце Международном фестивале творчества «Каннские львы», блестящей вершине календаря рекламной индустрии, Publicis получила свой момент «Я же вам говорил». По всему фестивалю, где программа была заполнена панелями о том, как ИИ «высвобождается» и влияет на «будущее творчества», компания расклеила искусственно созданные плакаты, высмеивающие первоначальную реакцию на Марселя.

«Можно ли сейчас говорить об искусственном интеллекте в Каннах?» реклама шутила.

Ответ ясен. Индустрия мало что хотела обсуждать с конца прошлого года, когда OpenAI выпустила своего чат-бота ChatGPT и положила начало глобальной гонке вооружений вокруг генеративного искусственного интеллекта.

McDonald's попросил чат-бота назвать самый знаковый бургер в мире и разбросал ответ — Биг Мак — по видео и рекламным щитам, вызывая сгенерированные искусственным интеллектом возражения конкурентов в сфере быстрого питания. Coca-Cola наняла цифровых художников, чтобы создать 120 000 вариантов изображения своего бренда, включая изогнутую бутылку и крутой логотип, используя платформу искусственного интеллекта, частично созданную OpenAI.

Всплеск экспериментов с искусственным интеллектом выдвинул на передний план множество юридических и логистических проблем, включая необходимость защиты репутации и предотвращения введения потребителей в заблуждение.

Недавняя кампания Virgin Voyages позволила пользователям предложить цифровому аватару Дженнифер Лопес выпустить персонализированные видеоприглашения в круиз, включив в них имена потенциальных гостей. Но чтобы г-жа Лопес не использовала ненормативную лексику, аватар мог произносить только имена из заранее утвержденного списка, а в остальном по умолчанию использовались такие термины, как «друг» и «моряк».